En la primera parte de este artículo examinamos lo que es el Customer Relationship Management y explicamos por qué su firma debería considerarlo. En esta segunda parte, le diremos como implementarlo y qué lo hace exitoso.

La primer parte del articulo esta disponible aquí. ( http://www.martindale-hubbell.com.mx/customer-relationship-management )

Los Pasos para implementar una estrategia de CRM:

Antes de definir una estrategia, una solución o un software de CRM, una pregunta fundamental se debe responder: cual es el objetivo y los resultados que la firma busca obtener? Los objetivos pueden variar considerablemente entre firmas y serán definidos de acuerdo a la situación de la firma: metas generales, posicionamiento, ambiente competitivo, participación de mercado, nivel de integración del servicio y participación de los ingresos, ubicación de los clientes…

¿Como implementar una estrategia de CRM?

1. Conozca los clientes!

Al realizar un análisis del perfil de los clientes es posible identificar aquellos segmentos que vale la pena desarrollar. Un análisis de los componentes de la relación puede ayudar a proveer una comprensión profunda de la naturaleza de la relación.

Por tanto obtenga retroalimentación de los clientes. Pregunte sus opiniones y percepciones acerca de su firma, personal y servicios. Y evite elevar las objeciones de deontología!

2. Evalúe a sus clientes y desarrolle políticas de clientes.

Todavía la mejor forma de reducir la brecha entre las expectativas de los clientes y el desempeño de la firma, es permitir evaluar periódicamente los logros y adaptarlos.

3. Implementar un sistema de base de datos.

El análisis de los datos cambia las estrategias de negocios. Mientras otras firmas se enfocan en crear una maquinaria de marketing personalizada, Ud. debería enfocar sus esfuerzos en realizar observaciones críticas y analizar la información del comportamiento histórico de los clientes. El resultado de estas observaciones llevara a la firma a cambiar sus estrategias de marketing y sus procesos de negocios.

De forma práctica, la base de datos le permitirá:

• Recolecte información de cualquier fuente – en cualquier punto de contacto con clientes, incluyendo el Internet.
• Revele información oculta en dichos datos.
• Obtenga un proceso completo de identificación, segmentación y respuesta de necesidades de sus clientes más rentables.

4. Erradique la insatisfacción y adapte su oferta de servicios.

5. Realice ventas cruzadas y elimine los conflictos de los canales internos.

El manejo de las interacciones con clientes a través de las múltiples prácticas legales es un desafío obvio. La expansión de cualquier estrategia, sin embargo, llevará a la competencia por clientes internos entre los diferentes canales. Las herramientas de análisis adecuadas y una estrategia de marketing coherente ayudarán mucho a liberar la tensión en los canales. La competencia en los canales se minimizara cuando todos los canales comprendan el concepto fundamental de los clientes “multicanal” son mucho mas rentables para toda la empresa. Parafraseando a Benjamín Franklin, “Nosotros debemos estar unidos, o debemos estar separados”.

Las claves del éxito en CRM

Cuales son los diferentes enfoques que influencian el éxito del CRM?

Un enfoque dirigido al mercado

Este enfoque se encausa en ofrecer un valor superior al cliente a través de elementos tales como un servicio excepcional y un deseo de atender los requerimientos individuales.

Lo que trajo a la vida esta estrategia, es la habilidad de invertir en comprender y segmentar a los clientes, adaptando la propuesta de valor en formas sistemáticas, y expandir la oferta dentro de cada segmento o grupo.

Iniciativas dirigidas internamente

Estas iniciativas se encaminan a una mejor organización interna de datos para reducir costos, ayudar a cerrar transacciones y una mayor segmentación de las actividades de marketing - con el propósito de lograr organizar mejor los datos internos para cortar los costos de servicio, ayudar a cerrar los negocios mas rápido y dirigir mejor las actividades de marketing – tareas que normalmente son asignadas al grupo de tecnología de la información y tienen poca conexión con la estrategia competitiva.

La tecnología de CRM frecuentemente tiene este enfoque, y de hecho, los programas de software de CRM se mantienen como el área de mayor crecimiento en la administración de clientes. Pero tenga cuidado, la tecnología de CRM se ha sobrevendido y en algunos casos puede poner las cosas peor! Suponga que tiene un sistema (para manejar el servicio al cliente) que ha crecido a través de los anos y que todo mundo entiende. Si ud. migra a un sistema de CRM sofisticado que es difícil de instalar, que tiene muchas fallas, depende de personal que no esta propiamente entrenado, y carece de los datos necesarios para operar correctamente, entonces el nivel de servicio decaerá.

Las probabilidades de desilusionarse con un enfoque autodirigido son altas, ya que la principal motivación es resolver los problemas de la compañía, y no ofrecer un mayor valor a los clientes.

Una sola talla no sirve a todos

Un desempeño superior de los sistemas de CRM viene de integrar tres componentes:

1. Una orientación organizacional que haga de la retención de clientes una prioridad y que les otorgue a los empleados la amplitud necesaria para satisfacer a los clientes.

Todo el mundo en la firma se preocupa por ello, no solamente el grupo de marketing o ventas, y lo consideran prioritario. De forma muy contigua es la disposición de compartir información acerca de los clientes – mas que una actitud de “este cliente me pertenece y no comparto su información” – y una organización muy dispuesta a tratar a los diferentes clientes de forma diferente, mas que un enfoque de una sola talla para todos, cuando hay diferentes segmentos o cuando los clientes buscan paquetes específicos de servicios.

2. Información acerca de las relaciones, incluyendo la calidad de los datos de los clientes relevantes y los sistemas para compartir esta información a lo largo de la firma.

La capacidad relativa a los clientes – información – es menos importante que la orientación y configuración que ayude a distinguir los lideres de los seguidores. Todavía la mayoría de las firmas, cuando se les pregunta como distribuyen su tiempo y dinero para construir dicha capacidad, casi implacablemente declaran que todo ha sido gastado en bases de datos, software y explotación de datos. Los racionales dicen “esta es el área donde mas fácil se compara con la competencia, tenemos que igualar con los que la competencia esta haciendo…los vendedores de software continúan trayéndonos nuevas soluciones para la administración de bases de datos”, etc. En conclusión, grandes inversiones en tecnología de CRM están creando ventajas competitivas insignificantes. Es el clásico síndrome de “la Reina Roja”; aunque esta yendo cada vez mas rápido, siguen en el mismo lugar”.

3. Configuración – alinear la organización hacia construir relaciones de clientes, se logra a través de incentivos, mediciones, estructuras y responsabilidad organizacional.

La configuración es única en cada firma. Las configuraciones superiores cuentan con estructuras dentro de la organización que le aseguran al cliente contar con una interacción fluida hacia la compañía, más que ver diferentes firmas por que tienen diferentes grupos funcionales que desconocen acerca de sus otras interacciones. Muchas firmas solo pagan por servicios con los que no están de acuerdo con el conocimiento de que diferentes clientes deben ser tratados de forma diferente, basados en sus valores a largo plazo. Relativamente pocos negocios enfatizan en la satisfacción de clientes y su retención por incentivos. Algunos no les dan ningún énfasis, algunas están obsesionadas con la satisfacción de los clientes, utilizando incentivos y compensaciones y bonos para medir la satisfacción del cliente.

La verdadera recompensa es cuando todos los elementos de una configuración – medición, incentivos y estructuras – están propiamente alineados.

En conclusión

"Si a Ud. No le gusta el cambio, a Ud. le gustara aun menos lo irrelevante." (General Eric Shinseki)

Estas tareas fundamentales están designadas para transformar a las firmas modernas en poderosas Fuentes de ideas para negocios. Implementar estas medidas es formidable. Su propósito, sin embargo, es ayudar a las firmas a evitar lo peor: la irrelevancia.

Las actividades de marketing de una firma legal deben dirigirse a atender a aquellos grupos de clientes que ofrecen el mayor (potencial) valor de por vida. Al entender las características de las relaciones puede ayudar a las firmas a manejar y dirigir sus recursos de forma más gratificante.

Productos y servicios especializados retienen clientes valiosos.

Otórguele al CRM el tiempo para demostrar su valor; un buen programa de CRM valdrá su inversión

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Michael Ghilissen es el editor de Migalhas International, una publicación legal y de negocios. El es también profesor de marketing estratégico y comunicaciones en HEC–Universidad de Liege.

Last updated -23 enero 08

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