Alrededor del mundo, los ejecutivos saben que deben adoptar alguna forma de CRM para sobrevivir en una era con un lapso muy corto de innovación y deserción masiva de clientes

Es el mantra del nuevo milenio: customer relationship management. Para la mayoria de las organizaciones, las estrategias de CRM se han convertido en parte central de su éxito. Alrededor del mundo, los ejecutivos saben que deben adoptar alguna forma de CRM para sobrevivir en una era con un lapso muy corto de innovación y deserción masiva de clientes. Al profundizar en las relaciones con los clientes, los negocios obtienen un flujo continuo de ingresos y una plataforma vital para su futuro crecimiento. Para muchos, estas relaciones tambien representan una barrera poderosa contra la competencia.

El mejorar el proceso de administrar las relaciones requiere de una inversión importante en software de CRM, servicios, personal y habilidades. Pero, antes de notar cualquier beneficio, se deben cuantificar, analizar y entender las necesidades. Los ejecutivos al explorar las oportunidades del CRM deben de considerarlas dentro de un contexto integral de los ingresos esperados, ahorro en costos y una eficiente utilización de los recursos limitados. Una cosa es cierta: los beneficios pueden ser tremendos.

¿Cúal es el denominador común? La habilidad de acceder, administrar, analizar y presentar cantidades crecientes de información en tal forma que dé a los ejecutivos el poder de tomar las decisiones correctas.

El enfoque en el cliente no es otra moda pasajera de administración. Pero, ¿Acaso puede este concepto beneficiar a las firmas jurídicas también?

Las firmas jurídicas generalmente han sido reticentes en adoptar soluciones de CRM. Tradicionalmente, la profesión legal no es de las primeras en adoptar nuevas técnicas de administración y marketing o incluso los últimos adelantos tecnológicos.

Hay muchas explicaciones para esta situación. Además de las preocupaciones legítimas de confiabilidad y eficiencia, las cuales deben ser demostradas substancialmente, las firmas jurídicas tradicionalmente plantean el argumento de la confidencialidad, el cual actua como una barrera de adopción. La cultura de la industria jurídica, con su propio conjunto de creencias y formas de hacer las cosas, también juega un rol importante y la idea de compartir el portafolio de clientes que significa heredar la propiedad, no es aceptada comúnmente en la práctica. La industria legal es celebre – o quiza tristemente celebre –por mantener una mentalidad de “lo que fue y es, siempre debe ser”. Para avanzar, las firmas jurídicas deben primero modificar esta creencia. Estas deben sistemáticamente modificar ortodoxias, convencionalismos y dogmas que sostiene la gente.”

¡Si las corporaciones y sus asesores externos han disfrutado regularmente de relaciones duraderas y de largo plazo basadas en relaciones personales y marcadas por mutua lealtad, esto esta por cambiar!

Efectivamente, la situación ha cambiado dramáticamente.

Los negocios solían ser mucho más simples. Esos días pasaron hace mucho. En decadas recientes, el mercado en general ha experimentado una profunda transformación en varios niveles, lo cual tiene consecuencias directas en los aspectos de negocios de las firmas jurídicas. La batalla por clientes nunca ha sido mas intensa. La Desregularización, diversificación y globalización han estimulado un incremento dramático en la competencia. Y estas realidades indiscutibles del mercado han forzado a las firmas jurídicas a cambiar de un enfoque centrado en el producto a un enfoque centrado en el cliente. Ellos estan viendo las oportunidades, incluyendo el CRM, para mejorar el servicio, retener a los clientes e incrementar las utilidades. El mejorar la consistencia y eficacia de las interacciones con los clientes se está convirtiendo rápidamente en una meta universal. También hay una conciencia creciente de que la eficiencia por si sola no es suficiente. Para satisfacer las demandas de los clientes hoy en día, y para alcanzar una ventaja competitiva, las firmas deben entender quienes son sus clientes – y las características individuales de los más rentables. Estos aspectos analíticos de un CRM han sido ignorados hasta ahora. Para tener éxito en el mercado ultra competitivo de hoy, las firmas con un pensamiento avanzado han tomado ventaja de recursos no utilizados – relaciones con los clientes existentes. Las firmas exitosas se dan cuenta que la información con que ya cuentan – quien es su cliente, que les compraron y que preguntas han realizado – es la clave para entender como mantenerlos satisfechos y que vuelvan por mas.

La tecnología facilita el hacer el trabajo de forma diferente, para que existan cada vez menos contadores de horas en las prácticas legales. Cada abogado solía tener una secretaria, lo cual ahora es raro. Las firmas estan cambiando cada vez más a medios alternativos para realizar los elementos más rutinarios del trabajo legal como la revisión de documentos ya que la tecnología permite tal innovación e incrementa la eficiencia de la firma. Las instalaciones de la firma se estan dando también en las ubicaciones mas inesperadas, lejos de los centros de negocios tradicionales, tal como las tecnologías de la información lo permitan.

Encuestando a los abogados acerca de una amplia variedad de aspectos relacionados a su vida laboral, incluyendo que tipo de trabajo realizan, salario, y satisfacción profesional, se descubrió una cantidad enorme de información valiosa acerca de quien va a la escuela de derecho, cuales son sus aspiraciones, y como afecta esto a sus carreras.

Entre más este Ud. familiarizado con los principios de negocios, mejor. Sin embargo, las características del negocio son secundarias…el dinero no es lo mas importante; las firmas jurídicas aun existen para cumplir su misión principal que es practicar el derecho y cumplir las necesidades de sus clientes.

Desde ahora en adelante, el elemento clave por entender es como las corporaciones miden la calidad de los serivicios legales, las empresas buscan maximizar sus utilidades mientras se aseguran de que siguen recibiendo los servicios legales de la más alta calidad.

Cambio en la percepción del valor

Si estos factores juegan un rol en el nuevo ambiente de negocios, hay un tema escencial, el cual debe ser enfatizado: el valor se ha convertido en un concepto crecientemente significativo tanto para las firmas como para los clientes. Sin embargo la importancia de proveer valor a los clientes no es una idea nueva.

Los clientes compran soluciones para sus negocios o sus problemas particulares. Los beneficios y soluciones que provee la firma jurídica constituyen un valor agregado para su cliente, y representan la razón por la cual una oferta es seleccionada en lugar de otra. El valor es determinado por la satisfacción derivada de una transacción, y no por el costo incurrido en obtenerla. La creación de valor depende de la habilidad de la organización en desarrollar un alto desempeño en los aspectos que son importantes para el cliente.

Los conceptos de diferenciación, posicionamiento, propuesta de valor y lealtad estan fundados en la idea de percibir un valor superior que es de primordial importancia para los clientes.

Ahora exploremos el concepto de valor y su rol en el desarrollo de relaciones como la raíz para el éxito con los accionistas, no solo con los clientes.

En el tan competido mundo jurídico de hoy, las corporaciones dependen mucho menos de los contactos personales para elegir la asesoria externa, a cambio utilizan una gran gama de nuevos modelos- desde contratos puntuales y licitaciones online el cual es el llamado modelo Dupont, donde una empresa tiene 50 firmas jurídicas, y solo esas 50, que pueden realizar su trabajo legal, y es necesario interrelacionarse con todas y reunirse en una conferencia anual. El nuevo ethos que dice, “Contratamos Abogados, no firmas”, y donde las compañías forman equipos virtuales con varias firmas.

Cambio de transacciones a relaciones

Muchos negocios de servicios dependen de la formación y continuidad exitosa de sus relaciones de compromiso. Esto puede parecer obvio para servicios con una naturaleza inherente de largo plazo, tales como los servicios legales. El equipo del cliente, en el interior de la firma, puede que no tenga una persona específicamente entrenada en el rol de marketing. La cuenta generalmente es manejada por un número diferente de profesionales que manejan la relación y tambien el marketing del día a día, incluyendo la venta cruzada de servicios. Tanto clientes como proveedores tienen muchas cabezas; ambos pueden tener grupos complejos de toma de decisiones y la influencia de cualquier decisión puede ir más alla de dichos grupos.

Las relaciones con clientes incluyen una serie de fases de desarrollo de la relación: adquisición, desarrollo, retención y pérdida del cliente.

Las relaciones estan basadas en el intercambio de valor entre dos o más partes. Evolucionan a partir del intercambio de comportamiento que provee las reglas para el compromiso mutuo.

Figura 1: Relaciones: Un Intercambio continuo de valor

Algunos clientes son mucho mas atractivos que otros, ya que unos son mas rentables, otros son marginalmente rentables pero tienen un gran potencial y otros muy ofrecen poco y/o provocan perdidas.

La práctica privada jurídica se ha modificado con la economía en los negocios. La profesión legal ha progresado de solo ser una profesión a ser una profesión y un negocio.

¿Como afectan la decisión de compra factores tales como la reputación de la firma, la ubicación geográfica y alcance global, y su experiencia en un area particular? ¿Asi tambien factores como diversidad, el tamaño de la firma y contactos personales entre individuos de la firma y la corporación? Y, muy importante, ¿donde encaja en la mezcla el costo de los sevicios?

Las soluciones de CRM ayudan a construir relaciones más fuertes y leales con sus clientes más rentables al entender quienes son, como ellos compran y que quieren. En un sistema completo le ayuda a conocer que promociones, productos y servicios tienen el mayor impacto en los clientes.

Expectativas y satisfacción de los clientes

La calidad en el servicio proviene de la comparación entre lo que el cliente piensa que la firma debería ofrecer (ej. su expectativa) con su percepción del desempeño de las firmas que ofreciendo el servicio. Por lo tanto la calidad percibida del servicio es vista como el grado de discrepancia entre las percepciones y espectativas del consumidor.

La calidad percibida del servicio es un juicio global o actitud relacionada con la superioridad del servicio, por lo tanto la satisfacción es relacionada a una transacción específica.

El primer paso para desarrollar la lealtad del cliente es reducir la brecha entre sus percepciones y sus expectativas. Prácticamente, esto implica establecer una política para los clients, basada en un juicio confiable de las expectativas y la evolución de las necesidades del cliente.

Los abogados muchas veces no tienen una clara comprensión de las necesidades y expectativas de sus clientes. Sin mencionar que a veces no se comprenden tampoco sus necesidades tecnicas y financieras. El reto esta en todas las areas. La dificultad recide en la valoración del cliente.

La cultura de obtener retroalimentación del cliente es escasamente promovida por las firmas legales. Es preferible seguir con autoproclamación que conocer lo que es bueno para el cliente!

Comprendiendo la calidad

Se han desarrollado diferentes puntos de vista respecto de la evaluación de la calidad por parte del cliente y la dimensión de la calidad:

1. La calidad puede implicar elementos tangibles del servicio, como el ambiente físico; 2. La calidad puedes ser percibida a través de contacto personal, sus actitudes y comportamiento; 3. La calidad percibida puede ser derivada del servicio encontrado o por el proceso de compra del servicio. Los diferentes tipos de transacciones pueden ser juzgados por diferentes criterios dentro de la misma firma: ej. entre los resultados de una transacción específica (demandas perdidas, elusión de penalidades, certificación de cuentas, etc.) y el manejo de opiniones y consultas. Hay dos components basicos de la calidad del servicio: técnico y functional. Los dos contribuyen a la percepción de la calidad del servicio. La calidad técnica, ej. el pago oportuno de facturas por un banco o la transferencia de dinero de una cuenta a otra, etc… pueden ser realizados por cualquier banco, pero frecuentemente es la calidad funcional – actitud, accesibilidad, apariencia del banco, orientación al servicio en el contacto personal – que pueden influenciar la selección del cliente por un banco. La calidad tecnica normalmente puede ser evaluada en una forma objetiva (velocidad, claridad de comunicación, eficiencia), mientras la calidad functional (servicios de valor agregado, imagen) son percividos de una forma mucho mas subjetiva. Mientras los resultados de cualquier relación son cruciales, el manejo del proceso para que el cliente este satisfecho con el servicio a lo largo del tiempo es una responsabilidad primordial del proveedor. Con el fin de maximizar el retorno en las relaciones con los clients, los usuarios deben alcanzar una visión panorámica de los clientes mediante almacenamiento de información y aplicaciones analíticas específicas que le ayuden de forma exitosa a mejorar sus esfuerzos de marketing. Confianza, compromise y lealtad Confianza es un termino utilizado para explicar como una relación de negocios funciona, frecuentemente se refiere a ideas que representan riesgo, poder y dependencia. Mejora cuando la comunicación es percibida como de una buena calidad, pero disminuye cuando una organización de una forma notoria busca beneficiarse de la relación, esto en detrimento de la otra. La confianza interorganizacional esta basada en dos dimensiones principales: credibilidad – la habilidad de aceptar y llevar a cabo una tarea o rol acordado – y benevolencia – buena voluntad, y no actuar de forma oportunista. La confianza involucra emitir juicios acerca de la habilidad e integridad de otra organizción. El riesgo percibido esta relacionado con la expectative de perdida y por lo tanto esta fuertemente relacionado con el desempeño de la organización. La presencia de ambos, compromiso y confianza lleva a un comportamiento de cooperación y este conduce a relaciones exitosas. En esta relación de clientes se encuentra implicita la noción de que los clientes retenidos son leales. En una segunda parte se ampliará la explicación de los pasos para establecer un CRM. Michael Ghilissen es el editor de Migalhas International, una publicación legal y de negocios. El es también profesor de marketing estratégico y comunicaciones en HEC –Universidad de Liege.

Last updated -23 enero 08

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